Извикване на конкуренти в рекламна кампания
Съдържание
- Пример за марка на Challenger # 1 - Avis взима Hertz
- Пример за марка Challenger # 2 - Pepsi Challenge избива кокса
- Пример №3 на марката Challenger - Volkswagen Beetle и автомобилната индустрия в САЩ
Добре ли е да свалим конкуренцията? С една дума, да, но има повече от това, както скоро ще откриете.
С течение на годините много страхотни марки предизвикатели (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) поеха водещите търговски марки (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) и всички те бяха много успешни с тази стратегия.
Причината за успеха им е ясна. Дори ако марката предизвикател няма пари или сила, за да продължи главата си в рекламна кампания за дълъг период от време, тя има възможността да започне битка. И когато голямата марка приеме предизвикателството, стратегията се отплаща, голямо време.
Пример за марка на Challenger # 1 - Avis взима Hertz
В зората на шейсетте години, когато искахте да наемете кола, отидохте в Херц. Беше ясен избор. Основният им конкурент, Avis, изостана далеч назад.
По онова време Робърт К. Таунсенд беше президент на Avis. Тяхната рекламна агенция беше магазин, който набира скорост със своя опит в интелигентните реклами и стратегическото мислене - Doyle Dane Bernbach.
По време на среща с агенцията и нейния креативен отдел, Таунсенд се грижи за бизнеса с Avis. Бяха му зададени видовете въпроси, които повечето агенции ще зададат: „Имате ли по-добри автомобили или повече места или по-евтини цени?“ Отговорът беше не и на трите, в края на краищата Херц беше доминиращ на полето. Но тогава Таунсенд каза: „но ние се стараем по-усилено“.
DDB скочи върху това и създаде една от най-мощните кампании за марка предизвикател, произвеждана някога. Рекламата "Avis е само № 2; Опитваме се по-трудно" (която стана таглен) беше пробивна, честна и имаше боен дух. Ако има едно нещо, което Америка обича, това е трудолюбив подцен. Той също така нарисува картина на Херц като този непокорен, корпоративен бегемот и на Авис като на смелия и трогателен Дейвид, който пое бавния и тромав Голиат.
Проработи. Наистина работи.През 1962 г. Avis не правеше печалба и имаше само 11% от пазарния дял. Една година след старта на рекламната кампания, Avis беше печеливша. До 1966 г. Avis имаше 35% от пазара.
Пример за марка Challenger # 2 - Pepsi Challenge избива кокса
Може би най-известната битка на марката от миналия век е Кокс срещу Пепси, позната още като "Войните на Кола". Това продължава и до днес и никоя от страните никога няма да свали охраната си. Те не могат да си позволят. Но това не винаги е било битка с гиганти.
Кока-кола удари пазара 12 години преди Пепси, когато собственикът на дрогерия (и наркоманът от морфин) Джон Пембъртън пусна напитката, влята в кокаин, през 1886 г. По онова време той е бил лекарствен и е бил предполагаем лек срещу морфинова зависимост, диспепсия (връзката с Pepsi ) и главоболие.
През 1898 г. Pepsi е лансиран от Caleb Bradham, въпреки че първоначално се е наричал Drink Drink. Името се променя на Pepsi-Cola през 1903 г., но дотогава Coca-Cola вече има огромно схващане на пазара, продавайки над милион галона годишно. През 1915 г. стартира известната контурна бутилка на Coke, която допълнително установява доминирането на марката. До 1945 г. коксът има пазарен дял от 60%. Но Пепси започна да яде на този номер.
През 1975 г. идва предизвикателството Pepsi. Pepsi изнесе идеята за марка-предизвикател пред широката публика. Тестовете за сляп вкус бяха излъчвани по телевизията като реклами, представящи хората, които отпиват по две кола и решават коя им харесва по-добре. Пепси победи Кокс - смущаваща загуба за гиганта. Това, съчетано с намаляващите продажби на магазини (пазарният дял е едва 23% през 1983 г.) доведе до една от най-големите грешки в историята на компанията. През 1985 г. стартира New Coke. Говори се, че в този ден всички в Пепси получавали почивния ден. Те бяха спечелили войната с Кола. Кокс беше похарчил милиони за формулиране на нов аромат, само за да се конкурира с вкуса на Пепси и това се оказа катастрофа. Той беше бракуван по-малко от 3 месеца по-късно и Coke Classic отиде по рафтовете. Дотогава Пепси беше виждал ястието на кокса от милиони и милиони пропилени долари и това разстрои лоялна клиентска база.
Днес Coke има по-голям пазарен дял (приблизително 25% повече), но харчи два пъти повече за реклама на година от Pepsi. А приходите на Pepsi са много по-големи поради множество бизнес направления.
Пепси вече не е предизвикател; това е равно.
Пример №3 на марката Challenger - Volkswagen Beetle и автомобилната индустрия в САЩ
Представете си това. Седите в рекламна агенция само 15 години след края на 2-тери Световна война. Прави се следното съобщение:
"Ще продадем немска кола, поръчана от Адолф Хитлер, в Америка."
Като креатив, планиращ, мениджър на акаунти или дори някой от финансовия отдел, това не изглежда просто като висока поръчка. Но тогава това идва:
"Колата е малка. Наистина малка. И в момента американците обичат големи коли."
Boom. Последната прилика на надежда лети през прозореца. Е, не за Бил Бернбах. И не само успя, но и създаде рекламна кампания, която промени облика на индустрията и се счита за една от най-добрите кампании на всички времена.
Силата на марката предизвикател е, че може да подкопае силата и популярността на статуквото. Големите коли са норма. Всички ги обичат. Голямо е красиво.
Дойл Дейн Бернбах го завъртя на главата си. Не, малкото е красиво. По-евтино е. Ефективно е с гориво. Той е изключително добре изграден. По-лесно е да паркираш. Надежден е.
„Мислете за малко“.
Тези две думи, съчетани с красиво простото оформление на Хелмут Кроне, прорязваха претрупването. Те имаха смисъл пред американската общественост. Копието беше остроумно, непочтително и честно.
Беше последван от една от най-смелите реклами, произвеждани някога; изображение на Фолксваген Бръмбар с думата „Лимон“, фраза за описване на коварна кола.
Рекламите от онова време бяха хвалещи. Те дори не намекват за нещо, което е отрицателно. Но рекламата беше интригуваща. Когато потребителят прочете повече, разбра, че колата е една на милион. Всъщност беше реклама за високите стандарти на Volkswagen. И колко честен? Слогът „Ние изскубваме лимоните; вие получавате сливите“ запечата сделката.
Автомобилната индустрия в САЩ не знаеше какво да прави от тях. Отначало те се смятаха за шега. След това досада. Тогава състезател. Тогава реална заплаха. До 1972 г., малко повече от 12 години по-късно, Volkswagen Beetle премина от почти непознат автомобил до най-популярния автомобил, правен някога (изпреварвайки Ford "Model T"). Това е силата на рекламата и колкото и да се опитваха другите автопроизводители да я потушат, тя само подпали огъня на Бръмбара.
